近日，傳音控股公布2025年三季報(bào)。前三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為495.4億元，同比下降3.3%；歸母凈利潤(rùn)為21.5億元，同比下降44.97%；扣非歸母凈利潤(rùn)為17.3億元，同比下降46.71%；經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額為32.85億元，同比增長(zhǎng)164.66%。
其中第三季度，公司營(yíng)業(yè)收入為204.7億元，同比上升22.6%；歸母凈利潤(rùn)為9.35億元，同比下降11.1%；扣非歸母凈利潤(rùn)為8.34億元，同比上升1.6%。
前三季度凈利潤(rùn)下降，主要受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以及供應(yīng)鏈成本綜合影響，營(yíng)業(yè)收入及毛利額減少所致。
提及傳音，或許不少國內(nèi)的消費(fèi)者感到陌生，這背后的原因很簡(jiǎn)單——它的產(chǎn)品線主要聚焦于海外市場(chǎng)，銷售區(qū)域主要集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉美等全球新興市場(chǎng)。作為國內(nèi)較早出海的手機(jī)廠商，傳音控股成立于2013年，總部位于深圳，主營(yíng)業(yè)務(wù)集中于手機(jī)終端銷售，手機(jī)業(yè)務(wù)（包括功能機(jī)和智能機(jī)）貢獻(xiàn)了公司絕大部分收入，近年來營(yíng)收占比始終保持在90%以上。
從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，傳音的業(yè)績(jī)疲態(tài)早在半年報(bào)中就已顯現(xiàn)。今年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約290.77億元，同比下降15.86%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約12.13億元，同比大幅下降57.48%；扣非凈利潤(rùn)更是驟降63.04%至8.97億元。這一表現(xiàn)與2024年同期的增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比——當(dāng)時(shí)公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)38.07%至345.58億元，歸母凈利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)了35.70%的增長(zhǎng)，達(dá)到28.52億元。
非洲市場(chǎng)一直是傳音發(fā)展的核心腹地。自2006年推出首款大眾智能機(jī)型TECNO T201并進(jìn)入非洲起，傳音便持續(xù)深耕這一區(qū)域。2007年，公司啟動(dòng)雙品牌戰(zhàn)略，在TECNO面向中端消費(fèi)群體之外，新增定位高性價(jià)比的itel，主攻低端市場(chǎng)。2013年，傳音進(jìn)一步拓展品牌矩陣，推出面向年輕人群的潮流品牌Infinix。IDC數(shù)據(jù)顯示，從2020年到2024年，傳音在非洲的市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)5年時(shí)間超過40%，排名非洲第一，是名副其實(shí)的“非洲手機(jī)之王”。
盡管在最新財(cái)報(bào)中，傳音控股未按區(qū)域披露具體營(yíng)收數(shù)據(jù)，但結(jié)合其2024年財(cái)報(bào)可見，其大本營(yíng)——非洲市場(chǎng)的增長(zhǎng)已顯露疲態(tài)。該區(qū)域去年實(shí)現(xiàn)收入227.19億元，同比僅增長(zhǎng)2.97%，增速較2023年的6.74%明顯放緩。與此同時(shí)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇的背景下，非洲市場(chǎng)的毛利率為28.59%，同比下滑1.46個(gè)百分點(diǎn)。
有手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈人士稱，傳音在非洲的“護(hù)城河”正被競(jìng)相涌入的中國手機(jī)品牌蠶食?！氨M管份額仍是第一，但傳音已陷入‘保份額’還是‘保利潤(rùn)’的兩難困局。為了守住市場(chǎng)，它不得不讓渡利潤(rùn)空間，領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正被一點(diǎn)點(diǎn)削弱?！?
Canalys披露數(shù)據(jù)顯示，2025年第二季度，傳音控股雖仍以970萬部的出貨量、51%的市場(chǎng)份額位居非洲市場(chǎng)首位，但增長(zhǎng)率僅為6%，低于整個(gè)市場(chǎng)7%的增幅。相比之下，同期小米以14%的份額位列第三，同比增長(zhǎng)32%；榮耀憑借X7c和400 Lite等暢銷的入門與中端機(jī)型，加上與運(yùn)營(yíng)商的合作，更是以161%的同比增速躋身前五。OPPO雖下滑11%，但正在重組并加大在埃及及其他市場(chǎng)的投入，如在開羅Citystars購物中心開設(shè)了首家集體驗(yàn)與服務(wù)于一體的門店，標(biāo)志著其更大規(guī)模零售擴(kuò)張戰(zhàn)略的開端。
“對(duì)超低價(jià)智能手機(jī)的需求正在重塑非洲市場(chǎng)，100美元以下機(jī)型在第二季度激增38%，并自2023年以來持續(xù)拉低平均售價(jià)?！盋analys首席分析師Manish Pravinkumar表示，傳音以6%的增長(zhǎng)保持榜首地位，盡管TECNO在中端市場(chǎng)發(fā)力，傳音仍面臨向價(jià)值鏈上游攀升的挑戰(zhàn)。
顯然，為維持市場(chǎng)份額，突破增長(zhǎng)瓶頸，傳音不得不加大營(yíng)銷與研發(fā)的投入。從最新財(cái)報(bào)來看，幾個(gè)重點(diǎn)數(shù)據(jù)透露了傳音控股利潤(rùn)大幅消失的原因——在整體營(yíng)收增長(zhǎng)乏力的情況下，傳音控股的銷售費(fèi)用、研發(fā)開支均高于營(yíng)收增速。今年前三季度銷售費(fèi)用38.82億元，同比增長(zhǎng)4.17%，占期間費(fèi)用比例超五成。與此同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用同比大增17.26%至21.39億元，占營(yíng)收比例從去年同期的3.56%提升至當(dāng)前的4.32%。